抖音电商试水一年多，值得品牌继续投入吗？
抖音电商从2020年6月至今，越来越多的品牌在抖音平台开设了抖店，并开启了抖音平台的长期投入和运维。回顾2021年，抖音的优秀案例从以往的全民挑战赛，变成了一水儿的品牌抖音电商/品牌自播成功案例，一个又一个GMV神话横空出世，不出意外“2022年抖音电商规划”是目前营销人士明年全年市场规划中的重要板块之一。抖音电商发展一年多，抖音用户消费趋势的转变，牵动着营销趋势的转变，我们总结了如下几大趋势预测，供大家一起探讨。
趋势一：品牌在抖音的投入加大
这里讨论的抖音投入的加大，不仅是营销费用上的加大，还指围绕抖音的一系列人员配备花费上的加大。
从用户体量上来说，抖音的月活用户体量已达6.7亿，用户日均在线时长高达100分钟；对比主流电商平台（如下图），抖音的总用户停留时长是非常可观的。抖音电商的崛起，是一个抖音购物行为在抖音用户群体中不断渗透的过程，推动着抖音电商的GMV呈指数式增长。抖音从“内容平台”向“内容+电商平台”转变，品牌抖店成了必选项，一方面是为了把握红利期，一方面是和竞品抢占市场。在媒介规划上， 抖音会争取到一部分品牌电商营销费用。
从平台运维上看，前台部分，抖音电商主要的产品销售都源自于短视频内容和直播带货，都是强依赖于人力产出；后台部分，巨量千川推流、巨量云图数据分析也依赖于专业人士的支持。不少品牌都在组建自己的专业抖音营销团队，围绕抖音的人员配备加大。
图片来源：根据Questmobile 2021年10月App月活数据绘制
趋势二：品牌在抖音的内容走向效果化
随着抖音电商的不断渗透，引导着品牌内容逐渐走向效果化。先把“效果化”简单定义为直接引导购买的短视频内容，比如：有语言引导、价格引导、折扣引导等。抖音平台内容的衰退期短、用户兴趣喜好多样，因此，抖音平台投放非常考验短视频的质量和数量。目前，针对这一现象，抖音给出的解决方案是“一鱼多吃”，即：将品牌TVC、明星推荐视频、头部主播推荐视频、KOL推荐视频、产品性价比等多角度视频进行排列组合拼接混剪，海投测试，然后跑出一支爆款带货视频。
基于以上以ROI为导向的测试投放逻辑，加上品牌巨量云图以“抖店转化”做为人群漏斗最底层A4层级的目标，品牌在抖音的投放将难以将“品”和“效”分开来看。从云图近期新推出的“SCI品牌力模型“看来，字节将品牌力可视化为数据进行展示，在KPI导向的当下营销界，数字有着致命的吸引力。大胆推测，效果导向的内容曝光体量将越来越大。
图片来源：巨量云图产品手册
趋势三：品牌直播的提优和常态化
品牌抖音直播的常态化是近几个月来营销界常提的话题，这里想先讲“直播间的提优”，因为我们发现不少品牌已经在抖音日播了，但点进去只有十位数甚至个位数的在线观看，这种日播就是在浪费钱。抖音本身是以内容为核心，中心化算法的平台，优质流量只会分配给优质内容。简单点带入用户视角，在同一个app内，用户观看直播和短视频的挑剔程度是不会相差太大的。因此，我们会在抖音看到罗永浩直播间主播都是俊男靓女、佰草集延禧宫式直播等，部分有财力的广告主开启了品牌矩阵号，多直播间赛马机制来推动品牌直播间的提优。
只有直播间内容优质、有稳定的自然流量、投产比健康，品牌常态化直播间才是可持续的。
图片来源：抖音平台优质直播间截图
趋势四：抖音电商投放自动化 云图站位提高
抖音电商投放主要分为常规合约广告和竞价广告两部分，这里只简单聊一下竞价广告的部分——巨量千川。巨量千川是用作抖店推广使用的投放平台，从流量池的区分上，巨量引擎平台偏向支持“强营销弱内容”推广，DOU+偏向支持“强内容弱营销”的推广，巨量千川将流量整合，流量池更大，内容的边际效应更强。今年很多投千川的品牌笑称抖音投放是“玄学”，其实“玄学”的背后是抖音强大的算法。抖音将内容算法应用到广告算法上，后台“猜”的比人为制定的策略更准更高效。抖音电商为了帮助中小商家快速起量，还推出了千川极速版，对比千川专业版操作更简单，投放效果也不次于专业版。未来，抖音千川的投放会越来越自动化，云图将会承担起数据累积和分析的重要角色。
低门槛的投放短时间内会吸引大量商家涌入，进入烧钱模式，而当流量成本走高，云图的人群流转效率分析、频次分析、触点分析等等，可以帮助品牌提升流量转化的效率。
趋势五：抖音电商的效果评估趋于理性
先给两组数据：
1. 2021电商服务商生态大会上，抖音电商副总裁木青表示，1月至9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍
2.抖音电商双十一期间的累计直播时长、商家自播总时长数据不敌今年618，累积看播人次和618几乎持平。
抖音电商的增长来源，很大程度上源自于对淘宝、京东、拼多多等电商平台的销售稀释和线下渠道的挤压。经过了几个大促的洗礼，品牌对抖音电商的效果评估趋于理性。品牌需要的不是单一平台的GMV数字，需要的是新生意增长，抖音电商占比几何是各家品牌要厘清的账。
目前多电商平台并线、线下数字化发展，使得品牌CDP搭建和升级变得更加重要。
结语
综上所述，抖音电商是值得品牌继续投入的，抖音的用户基数和使用粘性会推动抖音电商的渗透率会持续走高。抖音电商的配套设施已逐渐完善，品牌抖店的进入门槛并不高。品牌抖店的难点在于如何在“内容+电商”平台把握品牌调性？如何进行抖音营销评估？如何平衡各大电商平台的同时还能引入新生意……都是抖音新生态下，营销人员的新课题。
策划&供应链 13501979518
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